Weet jij eigenlijk waar je marketingdata vandaan komt? Voor veel marketeers is het antwoord: “niet helemaal.” Toch is niet alle data hetzelfde. De termen zero-, first-, second- en third-party data laten zien wie de data heeft verzameld en hoe dicht die bij de bron staat. Hoe dit precies werkt en hoe het je algoritmes beter laat presteren, leggen we uit in deze blog.
Zero-party data: door de doelgroep zelf gedeeld
Zero-party data is data die een persoon bewust, proactief en vrijwillig met jou deelt. Er is dus geen sprake van gissen of analyseren. De klant vertelt je letterlijk wat hij of zij wil, zonder dat je daarvoor gedrag hoeft te interpreteren of aannames hoeft te doen. Dat maakt zero-party data de meest directe vorm van data die je kunt verzamelen, omdat er geen enkele laag van interpretatie tussen zit. Juist daarom is deze data ook wat schaarser, want je krijgt het alleen als je er bewust naar vraagt.
Denk aan informatie uit:
- Enquêtes
- Keuzehulpen of stijlquizzen
- Accountvoorkeuren
- Stijlvoorkeuren, productvoorkeuren, etc.
- Interactieve pop-ups
- Online formulieren
Naast dat Zero-party data vaak wordt opgeslagen in databases die achter de formulieren en enquêtes hangen, wordt deze categorie data ook vaak opgeslagen in Customer Data Platforms (CDP) en marketing automation software (zoals Hubspot en Active Campaign).
Voorbeeld:
Vraagt een kledingwebshop je vooraf naar je maat en stijl? Dan zie je vervolgens direct een gepersonaliseerd aanbod. Tegelijkertijd verzamelt de winkelier waardevolle data om slimmer en gerichter in te kopen op basis van de werkelijke vraag.
First-party data: jouw eigen observaties
First-party data is data die je rechtstreeks verzamelt via je eigen kanalen, zoals je website, app of fysieke winkel. Denk aan data uit Google Analytics, je CRM-systeem, een Customer Data Platform, marketing automation software zoals Hubspot, of je aankoophistorie.
Richt je dit in via server-side tracking, dan meet je het gedrag van bezoekers volledig op je eigen server. De data stroomt dan niet direct naar externe platformen, maar via jouw eigen subdomein, waardoor jij eigenaar blijft van de data. Dat geeft je meer controle en een dieper inzicht in je doelgroep dan externe databronnen je kunnen bieden, en maakt first-party data betrouwbaarder en toekomstbestendiger dan data die je inkoopt of via third-party cookies verzamelt.
Voorbeeld:
Een bezoeker bekijkt drie keer hetzelfde paar schoenen en legt ze in het winkelmandje, maar rekent niet af. Op basis daarvan kun je een gerichte herinnering of aanbieding sturen.
Hoe je zero-party data combineert met first-party data
Een CDP haalt zijn kracht uit het realtime combineren van first-party data (automatisch geregistreerd gedrag) en zero-party data (bewust opgegeven voorkeuren). Hierdoor leg je de voorkeuren van een bezoeker direct naast zijn daadwerkelijke acties. Denk aan een profiel waarin een klant aangeeft vegetariër te zijn (zero-party), maar ondertussen specifiek naar barbecue-recepten met vlees kijkt (first-party). Omdat het CDP deze datastromen direct aan elkaar knoopt, kun je de website-ervaring of e-mailcampagnes direct personaliseren op basis van wat de klant zegt en wat hij daadwerkelijk doet.
Second-party data: data van een betrouwbare partner
Second-party data is eigenlijk de first-party data van een ander bedrijf. Je koopt of verkrijgt deze data rechtstreeks via een exclusief partnerschap. Het is dus geen data die openbaar beschikbaar is op een grote datamarktplaats, maar data die voortkomt uit een één-op-één samenwerking tussen twee partijen waarvan de doelgroepen elkaar aanvullen. Omdat je precies weet van welk bedrijf de data komt en onder welke voorwaarden die is verzameld, is second-party data betrouwbaarder dan de anonieme data die je zo bij third-party data tegenkomt.
Voorbeeld:
Een luchtvaartmaatschappij deelt lijsten van mensen die net een ticket naar Barcelona hebben geboekt rechtstreeks met een lokaal hotel in de stad. Het hotel laadt deze data in advertentieplatformen om juist deze reizigers een gerichte hoteldeal te tonen.
Third-party data: data uit een grote datapool
Third-party data wordt verzameld door een partij die geen directe relatie heeft met de consument. Vaak gaat het om databrokers die data inkopen of verzamelen via duizenden websites, deze combineren tot grote profielen en die profielen vervolgens verkopen aan adverteerders. Denk bijvoorbeeld aan de interessegroepen die je in Meta Ads of Google Ads kunt selecteren, of de in-market segmenten binnen Google Ads. Ook dat zijn vormen van third-party data, samengesteld door het platform zelf op basis van gedrag over duizenden andere websites en apps, zonder directe relatie met jouw bedrijf.
Juist deze vorm van data staat onder druk. Third-party cookies worden steeds vaker beperkt door browsers, waardoor het lastiger wordt om gebruikers over verschillende websites heen te volgen. Daardoor verschuift de aandacht steeds meer naar data die je zelf verzamelt en beheert.
Voorbeeld:
Een reisbureau promoot wandelvakanties via Instagram, en zij targetten hun campagnes op de doelgroepen ‘natuurliefhebbers’ of ‘wandelaars’. Dit is third-party data waar adverteerders tegen betaling gebruik van kunnen maken. En een zeer effectieve manier om jouw doelgroep te bereiken met je advertentie.
Hoe zero-, first-, second- en third-party data elkaar versterken
Meta en Google verzamelen binnen hun eigen apps (bijvoorbeeld Instagram en Google Search) nog altijd een schat aan data over hun gebruikers. De uitdaging ligt daarbuiten. Door het verdwijnen van third-party cookies hebben de tech-giganten een blinde vlek gekregen zodra een bezoeker doorklikt naar jouw website. Ze ‘zien’ niet meer wat daar gebeurt en kunnen gebruikers niet meer cross-website volgen
Deze blinde vlek vul je op met je eigen first-party data via Meta’s Conversions API of Google’s Enhanced Conversions. Boekt iemand een reis op jouw site, dan stuur je deze conversie privacy-veilig versleuteld terug. Jij levert het harde bewijs van de boeking, waarna het platform dit koppelt aan de eerdere klantreis, zoals de aangeklikte Instagram-advertentie.
De echte winst zit echter in de optimalisatie van het advertentie-algoritme. Omdat het platform de boeking koppelt aan een rijk, ingelogd gebruikersprofiel, leert het algoritme exact hoe de ideale koper van jouw product of dienst eruitziet. Het zoekt in zijn database direct naar ‘lookalikes’ met diezelfde conversiekans. Je advertenties worden zo automatisch getoond aan de meest waardevolle profielen, wat zorgt voor een structureel hogere ROI.
Funfact:
Heb je een Google account en wil je weten wat Google allemaal over jouw verzamelt?
Bekijk hier in welke interessegroepen je ingedeeld bent.
Bekijk hier welke activiteiten, zoals Google Maps en zoekgedrag Google van jou heeft bewaard.
Wat betekent dit voor tracking?
Zonder server side tracking kun je alleen maar gebruikmaken van third-party cookies en trackingscripts waardoor zelfs Google Analytics data als third-party data gezien wordt.
Door server-side tracking goed in te richten wordt alle data die je naar de server stuurt first-party data. Dus ook de data die je met de Facebook tags verzamelt. Dit betekent ook dat jij de eigenaar bent over de data die op je server binnenkomt. Dat betekent ook dat je volledige controle hebt over je data. Je bepaalt zelf welke gegevens je naar welk platform stuurt. Hierdoor heb je meer grip op wat er met privacygevoelige gegevens van je bezoekers gebeurt.
Wil je weten of jouw server-side tracking goed ingesteld is?
Klik hier om een server-side tracking audit in te plannen.
Zero-, first-, second- en third-party data: waarom het verschil ertoe doet
Weet jij eigenlijk waar je marketingdata vandaan komt? Voor veel marketeers is het antwoord: “niet helemaal.” Toch is niet alle data hetzelfde. De termen zero-,
Tracking specialist Roy over waarom goede data de basis is van performance marketing.
Veel bedrijven investeren maandelijks duizenden euro’s in Google Ads, Meta of andere advertentiekanalen. Maar als de data achter die campagnes niet klopt, leren algoritmes van
Onze teamstructuur: Klein binnen groot
We groeien hard bij Tomahawk en daar zijn we trots op. Tegelijkertijd willen we ervoor zorgen dat groei niet ten koste gaat van de manier
Google Product Identifiers: wat zijn ze en hoe gebruik je ze correct?
In deze pagina beantwoorden we alle concrete vragen over belangrijke Google Product Identifiers, namelijk ID, merk, EAN, GTIN en MPN. Identifier Wat is het? Verplicht?
Waarom internationale groei stokt en waarom dat zelden aan de markt ligt
Iedereen wil groeien over de grens. Nieuwe landen, nieuwe markten, meer omzet. Maar daar waar de ambitie groot is, loopt het systeem vaak vast. Internationale
Van SEO naar GEO: zichtbaar blijven in het AI tijdperk
Weet je nog hoe we vroeger online zochten? Je typte je zoekterm in Google, kreeg tien blauwe links en klikte jezelf suf tot je vond
