Veel bedrijven investeren maandelijks duizenden euro’s in Google Ads, Meta of andere advertentiekanalen. Maar als de data achter die campagnes niet klopt, leren algoritmes van de verkeerde signalen. Dan stuur je niet op groei, maar op ruis. In dit interview over tracking performance marketing spreken we Roy, tracking specialist bij Tomahawk, over waarom betrouwbare data de basis is van sterke performance marketing.
Roy, leuk dat je meedoet. Kun je jezelf en je rol binnen Tomahawk kort voorstellen?
“Goedemiddag, leuk om dit interview te geven. Een tracking specialist houdt zich bezig met het inrichten van de volledige dataflow. Dat begint al bij het opzetten van webtracking, zodat we conversies kunnen meten die op een website plaatsvinden. Daarnaast richten we Google Analytics goed in, zodat we inzicht krijgen in gebruikersgedrag en waar bezoekers vandaan komen. Denk aan welke pagina’s mensen bekijken, waar ze vandaan komen en hoe ze zich door een website bewegen.
Vervolgens richten we vaak server-side tracking in om de nauwkeurigheid van de metingen te verbeteren. Daarbij kunnen we ook andere databronnen aanboren. We koppelen bijvoorbeeld de backend data van een webshop aan de webtracking, zodat we nog nauwkeuriger conversies meten.
Uiteindelijk draait het erom dat we een zo zuiver mogelijke dataset opbouwen. Die dataset kunnen we vervolgens naar platformen zoals Google Ads en Meta sturen, zodat hun algoritmes daar optimaal van kunnen leren.”
Waarom is goede data zo belangrijk voor e-commerce?
“Platformen zoals Google Ads en Meta maken steeds meer gebruik van machine learning. Die algoritmes nemen een groot deel van de optimalisatie over. Ze analyseren honderden signalen en herkennen patronen die voor mensen vaak niet zichtbaar zijn. Maar een algoritme weet niet vanzelf wat voor jouw bedrijf succesvol is. Het leert pas echt goed sturen wanneer je betrouwbare conversiedata meegeeft.
Je kunt het vergelijken met een speurhond. Google of Meta heeft de hond, maar wij geven hem het kledingstuk met de juiste geur. Wij zeggen: dit is een waardevolle conversie, zoek nu naar meer mensen die daarop lijken. Als je slechte data naar een algoritme stuurt, gaat het beslissingen nemen op basis van foutieve informatie. Daardoor kunnen campagnes duurder worden, slechter converteren of de verkeerde doelgroep bereiken.
Daarnaast zorgt data voor inzicht. Je ziet welke producten goed presteren, waar de hoogste marges zitten en waar het meeste geld wordt verdiend. Op basis daarvan kun je budgetten slimmer verdelen en aannames toetsen. Data zorgt ervoor dat je beslissingen neemt op basis van feiten in plaats van onderbuikgevoel.”
Waarom wordt tracking steeds belangrijker?
“Vroeger hadden marketeers veel meer directe controle. Je zat zelf aan de knoppen en kon handmatig optimaliseren op basis van de cijfers die je zag. Tegenwoordig nemen algoritmes een groot deel van dat werk over. Daardoor wordt de kwaliteit van de data die je aanlevert veel belangrijker.
Daarnaast moet je tegenwoordig rekening houden met privacywetgeving en tracking preventiemaatregelen van browsers. Een bekend voorbeeld daarvan is Intelligent Tracking Prevention, vaak afgekort als ITP. Dit is een techniek van Safari die cross-site tracking beperkt en invloed heeft op hoe cookies en andere trackingmethoden werken.
Voor tracking specialisten betekent dit dat een trackinginrichting continu moet worden bijgehouden. Browsers zoals Safari en Firefox voeren regelmatig updates door waardoor bepaalde trackingmethoden minder goed werken of minder lang bruikbare data opleveren. Tracking van een jaar geleden voldoet waarschijnlijk vandaag de dag niet meer volledig.
Daarom houden we ons niet alleen bezig met het oplossen van meetproblemen, maar ook met onderzoek, innovatie en het ontwikkelen van nieuwe oplossingen die beter aansluiten op hoe browsers, platformen en privacyregels zich ontwikkelen.”
Wat gaat er vaak fout bij bedrijven?
“Een veelvoorkomend probleem is dat consent management niet goed geregeld is. Daardoor wordt toestemming van gebruikers niet goed verwerkt en wordt er uiteindelijk minder data doorgestuurd dan mogelijk zou zijn. Als de consentstatus niet goed wordt meegestuurd, weten platformen zoals Google en Meta niet goed wat ze met die data mogen doen. Daardoor kan data ontbreken, beperkt worden verwerkt of helemaal niet worden meegenomen in de meting.
Daarnaast zie je bij leadgeneratie vaak dat bedrijven alleen sturen op formulierinzendingen. Mensen vullen een formulier in, downloaden een whitepaper of vragen een offerte aan en dat wordt dan als conversie gemeten. Maar daarmee weet je nog niet hoeveel van die mensen uiteindelijk klant worden. Je weet ook niet wat de werkelijke waarde van die lead is of hoeveel omzet daar uiteindelijk uit voortkomt.
Wat wij daarom vaak doen, is de volledige salespipeline inzichtelijk maken. Op belangrijke momenten in het verkoopproces maken we nieuwe conversies aan die we terugsturen naar Google. Daardoor leert Google niet alleen welke mensen een formulier invullen, maar ook welke mensen uiteindelijk klant worden en welke leads bijdragen aan omzet. Dat brengt je veel dichter bij het echte bedrijfsresultaat.
Een ander probleem is dat bedrijven soms te veel willen meten. Het is niet nodig om alles wat een gebruiker doet op een website te registreren. Je moet eerst bepalen wat de belangrijkste doelstelling van een website is. Sommige statistieken lijken interessant, maar zeggen weinig over het daadwerkelijke succes van een bedrijf. Dan meet je vooral voor de vorm.”
Waarom is server-side tracking zo belangrijk?
“Er is in het verleden veel misbruik gemaakt van persoonsgegevens. Daardoor is er Europese wetgeving gekomen die behoorlijk streng is. Server-side tracking helpt daarbij. In plaats van data direct vanuit de browser naar bijvoorbeeld Google of Facebook te sturen, wordt die eerst verwerkt via een eigen server. Daardoor houd je zelf meer controle over de gegevens.
Veel partijen richten server-side tracking wel in, maar doen dat vooral op basis van webdata. Dus data die via de website wordt verzameld. Dat helpt al, omdat je de meting betrouwbaarder maakt en meer via je eigen domein laat lopen. Maar je mist dan nog steeds een belangrijk deel van de puzzel.
Wij proberen daarom ook backend-data te koppelen. Denk bijvoorbeeld aan data uit de webshop, het CRM of de orderomgeving. Daardoor kunnen we veel nauwkeuriger meten wat er daadwerkelijk gebeurt.”
Wat maakt de aanpak van Tomahawk anders?
“We willen niet alleen méér data verzamelen, maar vooral betere data. Wanneer een webshop honderd orders heeft, willen wij diezelfde honderd orders ook terugzien in onze systemen. De data moet zo dicht mogelijk bij de werkelijkheid liggen. Dat is belangrijk voor rapportages, maar ook voor de algoritmes van advertentieplatformen.
Bovendien bouwen we extra tussenstations in zodat data niet verloren gaat wanneer bijvoorbeeld een server down is. Een algoritme dat ineens geen goede data meer ontvangt, wordt eigenlijk blind.”
Een algoritme dat ineens geen goede data meer ontvangt, wordt eigenlijk blind.
Wanneer is tracking echt succesvol?
“Ik zie dat eigenlijk als een soort volwassenheidsladder. Voor sommige klanten is goede webtracking voldoende. Op een gegeven moment wil je verder. Dan wil je server-side tracking, vervolgens een backend-koppeling en uiteindelijk wil je vooral dat de data kloppen
Hoe volwassen je data en tracking infrastructuur moet zijn, hangt af van wat je met de data wilt doen. Wat zijn je campagnebudgetten? Hoe groot is je omzet? En hoeveel conversies heb je per maand? Over het algemeen kun je zeggen: hoe meer een bedrijf groeit in conversies en omzet, hoe belangrijker data wordt.”
Wat kun je met data meten dat veel bedrijven vandaag nog niet meenemen?
“Veel bedrijven kijken nog naar omzet of ROAS. Maar omzet zegt niet alles. Stel dat je een product verkoopt voor honderd euro, maar de kostprijs is negentig euro. Dan houd je tien euro winst over. Maar misschien verkoop je ook een product van veertig euro waarvan de kostprijs twintig euro is. Dan houd je twintig euro winst over.
Als je alleen op omzet of ROAS stuurt, zal Google vooral proberen zoveel mogelijk van die dure producten te verkopen. Maar als je stuurt op winstmarge, ga je optimaliseren op wat daadwerkelijk het meeste oplevert voor het bedrijf. Dat is uiteindelijk veel waardevoller.
Een volgende stap is bijvoorbeeld het meenemen van retouren. Als iemand een product terugstuurt, dan is dat uiteindelijk geen omzet meer. Idealiter stuur je die informatie ook terug naar Google. Dan stuur je niet langer op omzet, maar op daadwerkelijke winst.”
Als je stuurt op winstmarge, ga je optimaliseren op wat daadwerkelijk het meeste oplevert voor het bedrijf. Dat is uiteindelijk veel waardevoller.
Hoe ziet de toekomst van tracking eruit?
“Een van de grootste uitdagingen blijft het inzichtelijk maken van de volledige klantreis. Dat noemen we ook wel kanaalattributie. We willen steeds beter inzicht krijgen in welke rol verschillende marketingkanalen spelen.
Hoe beter je begrijpt hoe klanten uiteindelijk converteren, hoe slimmer je marketingbudget kunt inzetten. Het is altijd makkelijker om later verder te bouwen op een goede fundering dan om achteraf alles opnieuw te moeten inrichten.”
Main takeaways
Goede data is het fundament van moderne performance marketing. Het vormt de basis voor beslissingen op basis van feiten in plaats van aannames. Data helpt de advertentiealgoritmes bedrijfssucces beter te begrijpen en vanuit daar naar betere campagneresultaten te werken. Hetzelfde geldt ook voor de marketeer en de ondernemer. Goede data helpt jou het speelveld beter te begrijpen, van doelgroepinzichten en klantgedrag tot productprestaties en wat wel of niet werkt.
Hoe beter organisaties hun data op orde hebben, hoe beter ze kunnen sturen, optimaliseren en groeien. Want sterke performance begint met data waarop je kunt vertrouwen.
Benieuwd of jouw tracking al op dit niveau zit? Met de server-side tracking audit van Tomahawk breng je je volledige setup in kaart en krijg je een concreet rapport met verbeterpunten.
