Iedereen wil groeien over de grens. Nieuwe landen, nieuwe markten, meer omzet.
Maar daar waar de ambitie groot is, loopt het systeem vaak vast. Internationale groei stokt zelden door gebrek aan marktkansen; het stokt omdat de structuur erachter niet meegroeit. Campagnes krijgen te weinig data, algoritmes leren te langzaam en beslissingen worden genomen op basis van aannames in plaats van signalen.
In deze blog laten we zien welke fundamentele fouten internationale campagnes afremmen; van verkeerde PMax-structuren tot instabiele tracking. En hoe je met de juiste opzet, data en lokale aanpak wel voorspelbare groei realiseert.
Waarom één PMax campagne je internationale kansen kan blokkeren
Eén Performance Max-campagne voor heel Europa lijkt efficiënt, maar kan ook averechts werken. Grote markten zoals Duitsland kunnen veel budget naar zich toe trekken, terwijl kleinere landen te weinig data opbouwen om te leren. En dat is zonde, want juist in die kleinere markten liggen vaak lagere acquisitiekosten en onbenutte groeikansen.
Dat betekent niet dat je elk land altijd los moet aansturen. Wanneer een markt nog weinig data heeft, werkt isoleren juist tegen je: het algoritme mist context, leert te traag en verdeelt het budget inefficiënt. In die fase is het slimmer om landen tijdelijk te bundelen, zodat nieuwe markten kunnen meeliften op de datastroom van grotere of vergelijkbare landen.
Zodra een markt voldoende signalen heeft, zoals klikvolume, conversiedata en feedkwaliteit loont het echter wel om apart te sturen. Met een losse feed krijgt het algoritme de ruimte om te leren wat lokaal werkt en waar de groeipotentie ligt.
Het kiezen van de juiste structuur is belangrijk voor internationale groei; weten wanneer bundelen versterkt en wanneer loskoppelen rendeert.
Zonder lokale feeds begrijpt Europa je niet
Consumenten in Europa lijken op elkaar, maar achter dat oppervlak schuilen duidelijke verschillen per markt. Uit onze whitepaper over Duitsland blijkt dat Duitse shoppers vooral waarde hechten aan betrouwbaarheid, heldere leveringsinformatie en veilige betaalopties, terwijl Franse consumenten eerder worden gedreven door prijs, service en gemak.
Die verschillen sluiten aan bij wat we ook breder zien in Europees onderzoek. Een vergelijkende studie in Behavioral Sciences (Madlenak et al., 2025) bevestigt dat de prioriteiten bij online aankopen per land sterk uiteenlopen. Waar in sommige markten prijs en snelheid doorslaggevend zijn, draait het in andere juist om zekerheid en vertrouwen. Wat in de ene markt overtuigt, werkt in de andere juist averechts. Daarom werkt één generieke feed of campagne voor heel Europa zelden optimaal.
Tracking is vaak instabieler dan dashboards suggereren
Veel webshops gaan ervan uit dat hun dataverzameling op orde is en dat elke interactie volgens best-practice wordt gemeten. In werkelijkheid wordt in internationale markten een groot deel van de add to carts, checkouts en aankopen slechts gemodelleerd. Gemodelleerde data vullen ontbrekende conversies aan met voorspellingen. Ze lijken accuraat, maar weerspiegelen niet altijd de werkelijke aankopen.
POAS is risicovol wanneer conversies en orderwaardes gemodelleerd zijn, omdat je dan optimaliseert op voorspelde winst in plaats van op echte winst. Daarmee stuur je het algoritme op verwachte signalen, waardoor het minder goed leert welke doelgroep of markt écht rendeert.
In markten zoals Duitsland en Frankrijk geven gebruikers minder snel toestemming voor tracking, waardoor delen van het gedrag onzichtbaar blijven. Server-side tracking voorkomt dat niet, maar zorgt wel dat de metingen die wél zijn toegestaan betrouwbaarder blijven. Omdat data via de server wordt doorgestuurd in plaats van via de browser, gaan minder signalen verloren door adblockers of cookiebeperkingen.
Eerst leren, dan schalen
Internationale groei stokt vaak niet door gebrek aan potentie, maar doordat te snel wordt opgeschaald zonder dat de basis stabiel is. Een nieuw land krijgt budget, levert weinig op en wordt daarna afgeschreven. Niet omdat de markt niet werkt, maar omdat er nooit is onderzocht of het aanbod, de boodschap en de data voldoende onderbouwd waren om te groeien. Datakwaliteit blijft daarmee de grootste bottleneck.
Soms is bundelen juist nodig om voldoende datavolume op te bouwen, maar schalen zonder stevige basis blijft risicovol. Zodra een markt genoeg signalen heeft, wordt lokaal sturen pas echt effectief.
Bij Tomahawk passen we dit gefaseerd toe. Zo hebben we in de samenwerking met Karhu per markt onderzocht wat werkte, voordat we gingen schalen. Pas toen de campagnes lokaal werden ingericht, stabiliseerde de performance en verbeterde de ROAS aanzienlijk.
De succesfactoren voor internationale groei in 2026
Wie internationale groei voorspelbaar wil maken, moet de basis structureel goed inrichten. Concreet betekent dat het volgende
- Meet elke intentie en aankoop via server-side tracking
Met minder dataverlies en meer betrouwbare metingen - Zorg voor directe dataflows tussen advertentie- en analysetools
Zodat je stuurt op volledige, ongefilterde performance data - Gebruik landspecifieke feeds die écht lokaal zijn
Met marktspecifieke USP’s, attributen en valuta - Volg een schaalproces dat logisch groeit
Eerst leren wat werkt, pas daarna schalen. - Pas POAS toe wanneer markten volwassen zijn
Met stabiele volumes en betrouwbare marge-informatie
Deze stappen zijn niet complex. Ze worden alleen vaak overgeslagen, met voorspelbaar verlies als gevolg. Groei over de grens begint niet bij meer campagnes, maar bij een systeem dat klaar is om te leren.
