Hoe Medicura met betere conversiedata en product bucketing 22% omzetgroei in uitleenproducten realiseerde
Op deze pagina:
Medicura is een organisatie die medische hulpmiddelen voor thuis aanbiedt. Deze producten kunnen mensen gratis lenen, tijdelijk huren of zelf kopen. Op die manier kunnen gebruikers langer zelfstandig, veilig en comfortabel thuis blijven wonen. Het assortiment van Medicura is zowel in fysieke winkels als online te bestellen.
De cijfers van Medicura
Twee uitdagingen: onzichtbare conversiewaarde en beperkte schaalbaarheid
Eind 2025 kwam Medicura naar Tomahawk met twee duidelijke uitdagingen.
Ten eerste was de waarde van verhuur- en uitleenaanvragen lastig inzichtelijk te krijgen. Bij een gewone webshop vertelt het afgerekende bedrag Google direct wat een aankoop waard is. Bij een kosteloze uitleenaanvraag registreert het systeem daardoor €0, terwijl Medicura in werkelijkheid wel geld verdient aan die aanvraag via de verzekering. Daardoor richtten de SEA campagnes zich op zoveel mogelijk aanvragen tegen een gezonde kostprijs, zonder onderscheid tussen aanvragen die weinig of veel opleverden. Dit maakte het schalen van de uitleen-campagnes lastiger.
Ten tweede lag er een doelstelling om te groeien in omzet voor zowel uitleen- als verkoopartikelen. De bestaande Performance Max campagnes waren ingericht op productmarges, wat logisch was aangezien per campagne duidelijk was hoeveel rendement nodig was. Toch remde deze structuur groei af. Performance Max stak het grootste deel van het budget in een handvol bestsellers. De rest van het assortiment kreeg te weinig kans, en daarmee bleef veel groeipotentieel liggen.
Offline Conversion Tracking: de werkelijke waarde zichtbaar maken
Om het algoritme te voeden met betere data, stapten we over op Offline Conversion Tracking. Dit werkt als volgt. Wanneer iemand op de website een uitleen- of verhuuraanvraag doet, krijgt die klik een unieke code mee. Die code slaan we samen met de aanvraag op in het CRM-systeem van Medicura. Zodra de aanvraag intern is verwerkt en duidelijk is wat die daadwerkelijk waard was, sturen we diezelfde code, nu met de werkelijke waarde erbij, automatisch terug naar Google Ads. Zo weet Google achteraf alsnog precies welke klik tot welke waardevolle aanvraag heeft geleid, ook al was dat op het moment van de klik zelf nog niet te zien.
Zo maakten we niet alleen zichtbaar dát iemand een aanvraag deed, maar ook wat die waard was. Daardoor konden we de biedstrategie verschuiven van volume naar rendement: Google leerde welke zoekopdrachten en doelgroepen echt waardevolle conversies opleverden, in plaats van simpelweg de meeste.
Hero vs. Sidekick: grip op de budgetverdeling
Voor de groeidoelstelling op productverkoop moesten we ook meer grip krijgen op de budgetverdeling. De sleutel lag in een Hero vs. Sidekick structuur, ook wel product bucketing genoemd. Producten worden hierbij ingedeeld op prestaties, zodat je per groep een eigen strategie voert. In plaats van Google dit zelf te laten bepalen, bouwden we een systeem dat elk product beoordeelt op de prestaties van de afgelopen 90 dagen.
Producten werden ingedeeld op advertentiekosten, conversies en ROAS (Return On Ad Spend). Zo ontstonden bewezen winnaars, producten met potentie, producten die budget kostten maar weinig opleverden, en producten die nauwelijks presteerden. Winnaars kregen een eigen campagne met een scherp rendementsdoel om winstgevend op te schalen. Het ondergesneeuwde assortiment kreeg een eigen, beschermd budget, los van de bestsellers. Zo verkende het algoritme ook de rest van de catalogus, zonder dat dit ten koste ging van de bestsellers.
Internationale groei in cijfers
De impact van de offline conversiekoppeling en de nieuwe Hero vs. Sidekick-structuur was in de eerste acht weken na livegang direct zichtbaar. We kregen de regie over de budgetverdeling terug en konden veel scherper sturen op waarde.
Fors minder budgetverspilling
Het aandeel van de spend dat opging aan underperformers (producten die wel geld kosten maar weinig rendement opleveren) werd bijna gehalveerd van circa 30% naar 17%.
Maximale focus op topperformers
Het budget voor de absolute topperformers, de heroes, groeide door naar 50% van de totale spend. Het algoritme investeert nu hoofdzakelijk in producten met een bewezen hoge marge en ROAS.
Ruimte voor de underdogs
Het budget voor de Potential-bucket (producten met veel potentie) verdubbelde ruimschoots. De categorie die Google eerder liet liggen zorgt nu voor extra omzet.
De ervaring van de specialist
“Het blijft spannend om over te stappen op zo’n nieuw systeem. We gooiden niet alleen de hele accountstructuur om, maar ook de complete manier waarop we conversies meten. Dat zoiets ingrijpends precies het gewenste resultaat oplevert, is fantastisch. Maar het mooiste is toch wel het bijna blinde vertrouwen dat we vanaf dag één van Medicura kregen om deze koerswijziging door te voeren. Dat maakt de samenwerking niet alleen succesvol, maar ook heel waardevol. Het contact verloopt dan ook altijd organisch (ook al gaat het over betaalde campagnes).”
Jorn – SEA marketeer bij Tomahawk
De ervaring van de klant
“Bij Tomahawk zijn de lijnen kort en weet ik precies wie er achter de knoppen zit. Er wordt snel geschakeld en er is veel kennis aanwezig, vooral op het gebied van tracking en campagne-optimalisatie. Ik ben onder de indruk van hoe waarde wordt gehangen aan conversies die eerder lastig meetbaar waren, zoals uitleen en formulieren. Daardoor kunnen we nu veel gerichter sturen op groei.”
Remco, Medicura
