Ondertussen is ChatGPT al helemaal ingeburgerd en zijn de toepassingen steeds diverser. Steeds meer mensen beginnen ChatGPT ook te gebruiken als zoekmachine. Kritische schrijvers als Ed Zitron beweren dat dit komt door de afnemende kwaliteit van Google zoekresultaten. Vorig jaar kondigde OpenAI (waar ChatGPT onder valt) al het prototype SearchGPT aan, waarmee ze direct de concurrentie met Google aan gingen. Een paar weken geleden was er weer nieuws uit OpenAI-land: ChatGPT gaat opties voor Shopping integreren, waardoor ChatGPT een hoofdrol speelt in de klantreis. Wordt dit de nekslag voor Google? Of zitten de critici ernaast en is dit vooral een interessante extra optie?
Hoe het werkt
Eerder schreven wij over de integratie van Generative AI in Google en de gevolgen daarvan voor e-commerce. Die integratie was het antwoord van Google op OpenAI, en deze nieuwe ontwikkeling van OpenAI lijkt het antwoord te zijn op Google. In een demo voor WIRED magazine liet OpenAI zien hoe het werkt. Een gebruiker vraagt ChatGPT naar een goede espressomachine die minder dan $200 kost, die de koffie net zo lekker laat smaken als in Italië. ChatGPT laat als antwoord productaanbevelingen zien, inclusief onderbouwing, prijzen en zelfs een “buy”-knop. Als je wilt afrekenen, word je doorverwezen naar de website van de aanbieder om de aankoop af te ronden. Deze aanbieder kan bijvoorbeeld Amazon zijn. Is dit niet gewoon Google Shopping? Nou, nee: de resultaten in ChatGPT zijn organisch, niet gesponsord.
Van conversatie naar conversie
Het mechanisme erachter is ook anders en minder gefocust op zoekwoorden. In plaats daarvan is het de conversatie zelf die de resultaten drijft. Als je tegen ChatGPT zegt dat je geen synthetische stoffen wilt dragen en liever katoenen kleding hebt, weet ChatGPT dat het niet polyester jurken moet aanbevelen. Maar ChatGPT zoekt wel naar oplossingen in de grootste online grabbelton die je je kan voorstellen: van katoenen HEMA-kleding tot draadjes op Reddit vol aanbevelingen, in principe is alles een mogelijk fundament voor een zo goed mogelijk antwoord. Als je niet vertrouwt op wat een paar anonieme Redditors hierover te zeggen hebben (die overigens ook mogelijk bots zijn), kun je dat ook aangeven. Dan zoekt ChatGPT naar katoenen kleding in de online gigagrabbelton, minus Reddit.
Gesponsorde content in ChatGPT: liever niet (maar misschien wel noodzakelijk)
Denk niet dat ChatGPT vol advertenties staat als je straks op 4 december een acceptabel surprisegedicht aan jouw AI-assistent vraagt. Shopping-antwoorden komen alleen maar tevoorschijn bij prompts waarbij daadwerkelijk een Shopping-antwoord past. Tot nu toe. Hoewel advertentievrij zijn een van de grootste voordelen is van ChatGPT ten opzichte van Google, is het (nog) niet populair genoeg om online marketing radicaal te veranderen. In 2024 verwerkte Google 373 keer zo veel zoekopdrachten als ChatGPT verwerkte. Ondanks de irritatie die advertenties soms oproepen bij consumenten, is het blijkbaar nog niet genoeg om een massale overstap naar ChatGPT te maken.
Misschien heeft dat ook te maken met de vertrouwdheid van Google: al jarenlang is het voor veel mensen de standaard zoekmachine, en ChatGPT wordt gezien als een minder geloofwaardige optie vanwege de hallicunaties die voorkomen in AI. Bovendien is het niet 100% uitgesloten dat ChatGPT in de toekomst óók gesponsorde advertenties laat zien, aldus de woordvoerder van OpenAI. ChatGPT biedt betaalde, betere versies aan gebruikers en trekt veel investeerders aan, toch blijft het de vraag of dit genoeg is om ChatGPT draaiende te houden. Om de datacenters en gigantische hoeveelheden elektriciteit die nodig zijn voor ChatGPT te blijven financieren, zijn stapels geld nodig – zoals advertentieinkomsten.
Wat e-commerce gaat doen
Oké, dus ChatGPT heeft Google niet van de troon gestoten. Maar het gaat zeker een rol spelen in e-commerce. Wat zijn de gevolgen daarvan? Hoe speel je daarop in als ondernemer? Door het gesprekselement dat ChatGPT biedt gaat the messy middle (de chaotische klantreis van de eerste indruk naar een uiteindelijke aankoop) er totaal anders uitzien. ChatGPT kan het in feite opruimen: door gesprekken te voeren met ChatGPT, hebben consumenten als het ware een online personal shopper die alleen relevante producten laat zien en adviezen geeft. Afleidende elementen, zoals gesponsorde advertenties of upsells verdwijnen uit de klantreis.
ChatGPT berekent op basis van een onvoorstelbaar aantal datapunten wat het beste product is voor de klant. Om ervoor te zorgen dat ChatGPT jouw product laat zien, moet je de metadata duidelijk zichtbaar en goed gestructureerd maken. Hoe meer informatie je geeft over een product (kleur, formaat, prijs etcetera), hoe groter de kans dat ChatGPT jouw product “begrijpt” en laat zien aan de gebruiker. Zo nauwkeurig mogelijk informatie geven is een oplossing die wij ook eerder hebben benoemd voor SEO voor Google Generative AI-Integratie. In dat opzicht maakt het niet veel uit of Google of OpenAI/ChatGPT de Shoppingkampioen wordt: de oplossing voor ondernemers zit in dezelfde richting.
Een nieuw messy middle?
ChatGPT als mogelijke winkelassistent voor consumenten biedt interessante uitdagingen. Laten we bij mode blijven als voorbeeld. Aangezien de aanbevelingen van ChatGPT gebaseerd gaan zijn op de voorkeuren van de gebruiker, komen er geen vernieuwende, verrassende aanbevelingen. ChatGPT speelt het dan helemaal op safe. In de praktijk is dat voordeliger voor gevestigde merken met veel metadata en reviews. Kleinere, opstartende merken komen daar moeilijk tussen. Het gevolg: een soort monocultuur, waarbij ChatGPT alleen bestaande trends laat terugkomen en nieuwe ontdekkingen het onderspit delven. Als jouw eigen smaak in kleding verandert, is ChatGPT minder handig. Alle aanbevelingen zijn dan gebaseerd op jouw ‘vorige’ smaak. AI-platforms gespecialiseerd in een bepaalde niche (zoals Daydream voor mode) mixen persoonlijke voorkeuren met kennis uit een bepaalde sector.
Zo kan er een toekomst ontstaan waarin ChatGPT een zoekinstrument is voor het brede publiek, en specialistische AI-oplossingen populair zijn onder liefhebbers en kenners van een branche. Je vergeet haast dat Google ook nog bestaat. Dit lijkt de perfecte voedingsbodem voor een nieuw messy middle: de klantreis naar een product wordt door AI gestroomlijnd, maar het startpunt van die klantreis? Daarvoor ontstaat een nieuwe klantreis, waarbij gebruikers beslissen welk platform ze gebruiken voor productonderzoek.
