Hi! Ik ben Jannes Ermers en vanuit mijn rol als SEA-specialist schrijf ik graag over de ontwikkelingen binnen onze organisatie. We bespreken hier de CPA, oftewel Cost Per Acquisition. Dit getal beschrijft hoe duur een conversie was (zoals een aankoop of een lead).
Als SEA-marketeer beoordelen we dagelijks de prestaties van campagnes. Of de resultaten nu goed of slecht zijn, we analyseren ze continu. Het succes ligt in handen van de klant: op basis van hun doelstellingen stellen wij de belangrijkste KPI’s op.
Verschil tussen metric en KPI
Veel mensen halen metrics en KPI nog weleens door elkaar. Dit kan soms tot frictie zorgen wanneer twee partijen samenwerken en het in de optiek van de ene partij erg goed gaat, maar in de ogen van de andere partij de doelstellingen niet worden behaald.Het belangrijkste verschil tussen KPI’s en metrics is dat er vaak maar een paar Key Performance Indicators zijn. Bijvoorbeeld omzet of het aantal leads dat behaald wordt. Metrics zijn er veel meer en vertellen vaak het verhaal achter de KPI. Een voorbeeld:
Een bedrijf wil zijn omzet verhogen op een rendabele en schaalbare manier. Dan zijn omzet en ROAS twee goede KPI’s. Met de omzet kunnen we meten of we groeien en met ROAS kunnen we beoordelen of het op een rendabele manier wordt gedaan.
Goede metrics voor het meten van de omzet en de ROAS zijn bijvoorbeeld CPC, conversies en conversiepercentages. Met CPC (de kosten per klik) kunnen we oordelen of het verkeer dat we inkopen misschien niet te duur is terwijl we met het aantal conversies goed kunnen meten of we meer verkopen. Het conversiepercentage kan ook een belangrijke metric zijn om te meten of het verkeer dat we inkopen ook converteert.
Wat het verschil maakt tussen KPI’s en metrics, is dat de metrics geen doel op zich zijn. Stel, de CPC stijgt met 50%, maar de ROAS blijft hetzelfde, dan is de rendabiliteit nog steeds goed. Óf het aantal verkopen gaat omlaag, maar de omzet gaat omhoog (bijvoorbeeld omdat mensen meer producten tegelijkertijd kopen).
Maar waarom is CPA dan een slechte KPI?
Nu we weten wat het verschil is tussen KPI’s en metrics kunnen we ook beter inzien waarom bepaalde metrics eigenlijk geen KPI’s zouden moeten zijn. Persoonlijk vind ik het als SEA marketeer belangrijk om KPI’s te gebruiken die ik over een periode van een langere tijd kan vergelijken en dat is de eerste valkuil van de CPA.
De CPA is gevoelig voor inflatie, wat de laatste jaren vooral merkbaar is voor adverteerders op Google. Maar klikken worden steeds duurder. Dit komt niet alleen doordat alles steeds duurder wordt, maar andere factoren spelen ook mee. Bij Google wordt specifiek gewerkt met een veilingsysteem, wat betekent dat wanneer er meer concurrenten bijkomen, de prijs van een klik simpelweg omhoog gaat.
Een ander nadeel van CPA is dat iedere conversie als gelijk beschouwd wordt. Zoals ik het zie, is dat een teken dat het moeilijk is om waarde mee te geven via de tracking van de website. Ga maar eens bij jezelf na: niet iedere conversie is even waardevol. We merken de laatste jaren dat er een grote verplaatsing is binnen Google Ads, om de campagnes aan te sturen met smart bidding strategieën die focussen op waarden in plaats van conversies.
Wat is dan wel de oplossing?
Als je het mij zou vragen: stap van de CPA af. Kijk of je een andere interessante manier kan vinden om een dynamische waarde te geven aan je conversies. Denk bijvoorbeeld aan het werken met een CRM-systeem waar je de leads die je ontvangt beoordeelt, en stuur die informatie terug naar Google. Overweeg om op de aanvraagpagina iets toe te voegen waarmee je waarde kunt meten. Neem bijvoorbeeld in het aanvraagformulier een vraag op, waarin de gebruiker op een schaal van 1 tot 10 aangeeft hoe vaak ze van plan zijn het product te gebruiken. Natuurlijk kan je blijven sturen op CPA, maar mijn ervaring leert dat er in veel gevallen betere manieren zijn om de successen van je campagne te bepalen!
