“De overvolle e-commerce markt wordt gedomineerd door grote partijen met een sterke merkbeleving”. Dit is een overtuiging die we vaak terugzien bij onze klanten. Hoewel niet geheel onwaar, valt hier nog veel op af te dingen. Er is zeker ruimte voor kleinere partijen.
DAVID VERSUS GOLIATH
De traditionele boodschap is: een sterk merk zorgt voor succes. In dit verhaal kan je Coca-Cola zien als Goliath, en het B-merk van de discounter als David. Kortom: een oneerlijke strijd tussen gevestigde namen en kleinere partijen. Nieuw onderzoek toont echter aan dat consumenten minder merkvast zijn dan we tot nu toe dachten.
Hoe dat zit? It’s complicated. Letterlijk. Het proces van trigger tot aankoop verloopt namelijk niet lineair, maar rommelig.
The Messy Middle
Vergelijk het met een spinnenweb. Dat bestaat uit één kernpunt met verschillende uitlopers. Kortom: best ingewikkeld. Daarom deden Google & research bureau Behavioral Architects onderzoek naar consumentengedrag en -keuzes, in wat zij noemen: ‘the Messy Middle’.
HET ONDERZOEK
Dit deden ze op basis van een aantal variabelen die een rol spelen in het keuzeproces van consumenten, namelijk:
- Authority Bias
Vertrouwde bronnen of experts die het product aanprijzen.
- Scarcity Bias
De voorraad of beschikbaarheid van het product. Hier geldt: hoe minder voorraad, des te gewilder het product.
- The Power of Free
Behoeft weinig uitleg: gratis producten zijn geliefd.
- Social Norms
Consumentenreviews en -ratings.
- The Power of Now
Simpelweg: beschikbaarheid van het product
- Category Heuristics
Eigenschappen van het product waar de consument waarde aan hecht.
Denk daarbij aan eigenschappen als duurzaamheid of levertijd.
Over het algemeen kiezen consumenten voor hun favoriete merk. In de eerste fase van dit experiment kregen de participanten twee keuzes voorgelegd: een zitbank van het favoriete merk óf van een ander (bestaand) merk met exact dezelfde proposities. Opvallend genoeg koos 34% van de participanten voor het tweede merk. Simpelweg omdat de mogelijkheid zich voordeed.
TWEAKING THE BIASES
Maar het wordt interessanter. In de volgende fase pasten de onderzoekers twee variabelen van het 2e merk aan, die beter aansloten bij de wensen van de participanten. Namelijk: de ‘Social Norms’ en ‘Category Heuristics’.
Door het tweede merk te voorzien van betere reviews en gunstige eigenschappen zoals ‘customized’ en ‘recycled’ ontstond er een significante verschuiving in de keuze van de deelnemers. Op dit moment besloot maar liefst 63% voor het 2e merk te kiezen.
SUPERCHARGE IT
In de derde fase gingen de onderzoekers nog een stap verder. Zo werden er bij het 2e merk betere visuals en sterkere USP’s toegevoegd. Denk daarbij aan de belofte ‘Vandaag besteld, morgen in huis’ om The Power of Now bias te versterken. Uiteindelijk resulteerde dit in een aankoopaandeel van 75%.
Op dit punt is ¾ van de participanten geswitcht van hun favoriete merk, naar een ander merk. Puur en alleen door het tweaken van voorwaarden die zij belangrijk vinden.
FICTIEF MERK
Nu is het vertrouwen van de consumenten in zowel merk 1, als 2 een factor van belang in het onderzoek. Dit waren immers bekende merken. Daarom besloot Google een niet-bestaand, 3e merk in het leven te roepen: Homeland.
Een merk dat niet vindbaar was in zoekmachines of in webshops. Hier werd dezelfde strategie toegepast: optimalisatie van consumer biases.
Met opmerkelijke resultaten: 2/3 van de participanten koos namelijk voor het fictieve merk ‘Homeland’. Als dubbelcheck deden de onderzoekers hetzelfde met mascara en speelgoed. Met dezelfde uitkomst.
WAT KAN JE ZELF DOEN?
Wat kunnen e-commerce bedrijven zelf doen om invloed uit te oefenen op de keuzes van consumenten?
- Zorg dat het merk zichtbaar is
Klinkt simpel, en dat is het eigenlijk ook. Zichtbaar zijn heeft impact op zoekende consumenten. Ook middelgrote merken zijn dus prima in staat om de consument voor zich te winnen. Zelfs ten opzichte van grotere, bekende merken. - Maak op een intelligente (en verantwoorde) wijze gebruik van gedragswetenschappelijke principes.
Het is mogelijk om de besluitvorming van consumenten te beïnvloeden door de 6 biases slim toe te passen. Zeker bij consumenten in het rommelige midden. - Dicht de kloof tussen trigger en aankoop
Help de consument om door ‘the messy middle’ te navigeren. Dit doe je door eventuele barrières te verwijderen: zorg voor een mobielvriendelijke, aansprekende website met een simpele interface.
CONCLUSIE
Het merk speelt een rol bij de keuze van de consument, maar is niet per se leidend. De keuze van de consument is zelfs beter te beïnvloeden dan oorspronkelijk gedacht door met de juiste biases op exact de juiste momenten aanwezig te zijn tijdens de zoektocht van de consument.
Hierdoor ben je als middelgrote e-commerce ondernemer ook prima in staat om het tegen de Goliath’s op te nemen. De messy middle biedt volop kansen. Dat was uiteraard al bekend maar wordt door dit onderzoek nog eens onderstreept.
Meer informatie over het onderzoek van Google en Behavioral Architects vind je hier.
